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市場調(diào)查與市場決策
作者：計哲 日期：2007-12-24 字體：[大] [中] [小]
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市場調(diào)查是市場營銷的一個主要工具(方法)和市場決策的依據(jù)，但市場調(diào)查僅是一個統(tǒng)計的結(jié)果，其可靠程度取決于二大方面，一是數(shù)據(jù)的來源：訪者和被訪者的誠信以及樣本的大小決定了數(shù)據(jù)的可信度，二是統(tǒng)計的方法和置信區(qū)間的選擇。其市調(diào)結(jié)果運用與市場定位的決策還需依賴決策者或市場顧問公司對市場的認識。市調(diào)結(jié)果無論是定量或定性都蘊涵著許多不確定因素，需要我們從中領(lǐng)悟和取舍，做到行之有效、決勝千里。
以下兩個例子可以感悟以下市調(diào)結(jié)果應用的成效�！ �
一，傳統(tǒng)的食品市場調(diào)查結(jié)果，消費者的對新產(chǎn)品的第一關(guān)注要點是好口味，第二位才是新鮮和營養(yǎng)，世界著名的寶詰公司曾推出一柑橘汁，依據(jù)市調(diào)的結(jié)果，研究小組全力研究口味直至完全口味盲測，生產(chǎn)出世界上最好口味的柑桶汁，開始大量投放新產(chǎn)品的廣告宣傳活動，主題是宣傳達好口味，管理層準備為成功而干杯�？赡釥柹匿N售報告一出來，心就涼了，銷售量沒有任何變化，消費者沒有接受好口味的宣傳，品牌小組百思不解，幾經(jīng)反復持續(xù)幾年，直到公司投降認輸，從市場上取消這個品牌。在這個例子中，盡管“好口味”很重要，消費者認為“１００％的柑橘”就是“１００％的柑橘”，沒有特別的吸引力，不能引起消費者的購買欲望。為此“好口味”的廣告定位無法引起消費者的共鳴，也就是產(chǎn)品定位不成為產(chǎn)品優(yōu)勢，也就無法達到銷售的目的。后來企業(yè)改變了宣傳的主題，以第二因素“營養(yǎng)新鮮”為主題進行推廣，滿足了消費者對健康營養(yǎng)的第一需求，產(chǎn)品一經(jīng)上市，消費者認同了新產(chǎn)品的營養(yǎng)美味宣傳，產(chǎn)品推廣取得了廣泛的成功。
因此任何市場決策之前，不能就看一個市場調(diào)查數(shù)據(jù)來決策，而必須了解那些特征和利益是消費者所需要的，那些因素是消費者關(guān)注但不是他們所需要的，了解了他們的消費心理，進行傳統(tǒng)和經(jīng)驗式的分析判斷，你必須參考開發(fā)指導性的戰(zhàn)略原則和證明傳統(tǒng)的經(jīng)驗，揭示市場調(diào)查數(shù)據(jù)中錯覺和謬論，把市場調(diào)查和經(jīng)營決策有機的融合和完善，從而真正完成一個新產(chǎn)品的市場開發(fā)工作。
二，要在建立一個生產(chǎn)企業(yè)之前，一般需要進行行業(yè)的市場調(diào)查，以了解市場的狀況和需求量，但是統(tǒng)計的需求量僅是市場可能的需求量，你的產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、口味以及營銷方式，市場的變化等等都是影響你生產(chǎn)量設(shè)置的因素，還有投資者的投資計劃，即是一步到位還是逐步投入。統(tǒng)計結(jié)果只能作為參考。如某公司準備投資一家面包伴侶生產(chǎn)企業(yè)，就委托市場調(diào)研公司對上海面包市場的消費量及消費習慣進行調(diào)研，調(diào)研結(jié)果指示每日的消費量為８５噸，此時一條５０噸生產(chǎn)能力的流水線，該用幾條？面臨這個建廠規(guī)模問題，公司采用了市場調(diào)查數(shù)據(jù)和樂觀的態(tài)度，投入了兩條流水線，結(jié)果就是300萬一條的流水線擁有了100噸的生產(chǎn)能力，可是銷售部門全力投入，銷售只有40噸的銷量，一條300萬流水線就閑置在廠房內(nèi)，生產(chǎn)第三年時，企業(yè)銷售達到了60噸，剛剛利用了第二條流水線的20%，2年的費用無產(chǎn)出投入、廠房的閑置占有，公司為此浪費了數(shù)百萬的費用。
有了市場調(diào)查數(shù)據(jù)，各種選擇都會有理由，但最佳的決策就是投資產(chǎn)能的可發(fā)展決策。既考慮產(chǎn)品的接受過程又兼顧將來的發(fā)展空間。公司需要考慮此產(chǎn)品的市場成熟度，消費者接受度和新產(chǎn)品的認知速度，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，最優(yōu)化的決策將給企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營帶來最大的效應。如果公司在決策時，考慮到產(chǎn)品的特征，消費者的接受過程，采用漸進的方式，首先投入一條線進行生產(chǎn)，預留流水線位置，根據(jù)銷售的發(fā)展決策第二條流水線的投入時間，就可能減少了資金投入、新產(chǎn)品的上市風險。
這里不是說市場調(diào)研不正確，而是在決策時必須要兼顧產(chǎn)品性質(zhì)、投入、營銷等諸多因素綜合考慮，最終作出正確的決策。
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